การแพร่ระบาดของโควิด-19 ได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคไปโดยสิ้นเชิง ปัจจุบัน เราสามารถสั่งซื้อสินค้าแทบทุกประเภทส่งตรงถึงประตูบ้านได้ด้วยปลายนิ้ว นับตั้งแต่เครื่องใช้ไฟฟ้า สินค้าแฟชั่น ผลิตภัณฑ์ความงาม โซฟานุ่มๆ สักตัว ไปจนถึงกาแฟลาเต้ร้อนๆ หรือวัตถุดิบสำหรับปรุงอาหาร ความนิยมพรุ่งพรวดของช่องทางออนไลน์และบริการเดลิเวอรี่อาจทำให้หลายคนตั้งคำถามถึงอนาคตของร้านค้าปลีก หรือร้านค้าออฟไลน์แบบดั้งเดิม (physical retail) dtacblog จึงไปพูดคุยกับเรวัฒน์ ตันกิตติกร ผู้อำนวยการอาวุโส สายงาน Channel Excellence ของดีแทค
เรวัฒน์ทำหน้าที่ดูแลทีมผู้เชี่ยวชาญในการยกระดับประสบการณ์การภายในศูนย์บริการของดีแทคโดยที่ผ่านมา ดีแทคเดินหน้าปรับเปลี่ยนประสบการณ์ซื้อสินค้าและบริการหน้าร้านให้ราบรื่น รวดเร็ว และตรงความต้องการเฉพาะบุคคลยิ่งขึ้น ไม่แพ้การซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน ผ่านการใช้เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (data-driven AI) และเทคโนโลยีออโตเมชันเข้ามาเป็นตัวช่วย
“ทุกวันนี้ ศูนย์บริการดีแทคของเราไม่ใช้แบบฟอร์มกระดาษ ลูกค้าสามารถซื้อและลงทะเบียนซิมใหม่ได้ภายในเวลาไม่กี่นาที โดยไม่ต้องกรอกแบบฟอร์มหรือถ่ายเอกสารบัตรประจำตัวประชาชนใดๆ เมื่อก่อนกระบวนการเดียวกันกินระยะเวลานานกว่านี้ 10 เท่าตัว และทิ้งร่องรอยเอกสารที่อาจเป็นภัยต่ออัตลักษณ์ของลูกค้า และปัจจุบัน เรายังคงเดินหน้าปรับปรุงประสบการณ์หน้าร้านอย่างต่อเนื่อง และปรับเปลี่ยนกระบวนการต่างๆ ให้เป็นดิจิทัลมากขึ้น” เขาเล่า
ในช่วงแรกที่โควิด-19 นั้นเริ่มแพร่ระบาดนับตั้งแต่เดือนมกราคมถึงมิถุนายน 2563 การแลกสิทธิพิเศษในหมวดหมู่การซื้อสินค้าออนไลน์บนดีแทคแอปนั้นเพิ่มสูงขึ้นถึง 5 เท่า ขณะที่การใช้งานดาต้าในย่านใจกลางเมืองนั้นลดลงเนื่องจากพนักงานออฟฟิศส่วนใหญ่หันมาทำงานจากที่บ้าน และแรงงานนั้นเดินทางกลับต่างจังหวัด ดูเผินๆ แล้วพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปนี้น่าจะส่งผลต่ออนาคตของร้านค้าปลีกหรือ physical store อยู่ไม่น้อย แต่เรวัฒน์กลับพบว่าลูกค้านั้นยังคงหมุนเวียนกลับมารับบริการที่ศูนย์บริการของดีแทคอยู่ตลอดในช่วงที่มีการผ่อนคลายมาตรการล็อกดาวน์
“โควิด-19 นั้นทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคครั้งใหญ่ ลูกค้าส่วนหนึ่งนั้นยังคงเดินทางไปซื้อสินค้าตามศูนย์การค้า แต่เราเห็นการเติบโตก้าวกระโดดของช่องทางดิจิทัลและบรรดาห้างร้านที่ตั้งอยู่ในทำเลย่านชานเมืองและย่านอยู่อาศัย ห่างจากย่านใจกลางเมือง หลายคนจึงเริ่มตั้งคำถามเกี่ยวกับบทบาทของร้านค้าออฟไลน์ในอนาคต ผมมองว่าร้านค้าเหล่านี้จะยังคงอยู่ได้ แต่พวกเขาต้องปรับตัวมากขึ้นเพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของตลาดและพร้อมสำหรับทุกอนาคต” เรวัฒน์กล่าว
บทบาทในแต่ละวันของเรวัฒน์ไม่ใช่เพียงการตอบสนองต่อความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเท่านั้น เขายังต้องเตรียมความพร้อมดีแทคสำหรับอนาคตทุกรูปแบบอีกด้วย ปัจจุบัน ศูนย์บริการของดีแทคนั้นมีกระบวนการทำงานแบบไร้กระดาษ (paperless) และทีมของเขากำลังเดินหน้าปรับเปลี่ยนขั้นตอนการดำเนินงานมากกว่า 100 กระบวนการให้เป็นอัตโนมัติ เพื่อให้สามารถส่งมอบบริการที่รวดเร็วยิ่งขึ้นแก่ลูกค้า โดยพวกเขาตั้งเป้าจะนำเทคโนโลยีออโตเมชันเข้ามายกระดับกระบวนการทำงานให้ได้ 100 เปอร์เซ็นต์ภายในปี 2565
“เราไม่ได้นำเทคโนโลยีออโตเมชันเข้ามาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานเท่านั้น ทุกวันนี้ลูกค้าคาดหวังประสบการณ์การซื้อสินค้าหน้าร้านที่ราบรื่นไม่แพ้การช้อปปิ้งบนสมาร์ทโฟน เทคโนโลยีออโตเมชันจะทำให้เราขยับเข้าใกล้เป้าหมายนี้มากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น การดำเนินงานแบบ touch-free operation นั้นช่วยให้เราทราบถึงสถานะสินค้าคงคลังของเราได้แบบเรียลไทม์ ทำให้ลูกค้าได้รับสินค้ารวดเร็วยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเลือกวิธีการจัดส่งสินค้าแบบเดลิเวอรี่หรือเข้าไปรับที่หน้าร้านด้วยตนเองก็ตาม” เรวัฒน์กล่าว
ในยามที่ดีแทคนั้นเร่งพัฒนาประสิทธิภาพของช่องทางดิจิทัลและบริการต่างๆ เรวัฒน์ยังทำงานร่วมกับหลายภาคส่วนในองค์กรเพื่อเตรียมความพร้อมดีแทคสำหรับอนาคตด้วย ปัจจุบัน ดีแทคเดินหน้าพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ ที่นอกเหนือจากบริการเชื่อมต่อซึ่งเป็นบริการหลัก อาทิ สินเชื่อส่วนบุคคล ประกัน แพลตฟอร์มเติมเงินเกมออนไลน์ และอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งเขาเชื่อว่าจุดแข็งที่ไม่เหมือนใครของศูนย์บริการดีแทคนั้นคือการทำหน้าที่เชื่อมต่อลูกค้าเข้ากับหลากหลายบริการเหล่านี้
“ในยามที่ผู้บริโภคในบ้านเรานั้นเปิดรับดิจิทัลมากขึ้นเรื่อยๆ ความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยบนโลกออนไลน์นั้นเริ่มกลายเป็นประเด็นที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ ซึ่งความคาดหวังนี้ครอบคลุมถึงธุรกิจต่างๆ ที่พวกเขาเลือกซื้อสินค้าและบริการด้วย การพิสูจน์ตัวตนใครสักคนบนโลกออนไลน์เป็นเรื่องยาก แต่นั่นเองคือจุดแข็งของผู้ให้บริการเครือข่ายในโลกดิจิทัล เนื่องจากเรามีกระบวนการพิสูจน์และยืนยันตัวตนลูกค้า และดีแทคกำลังใช้ประโยชน์จากจุดแข็งนี้ในการพัฒนาระบบนิเวศดิจิทัลที่ปลอดภัย นับตั้งแต่การทำธุรกรรมธนาคารไปจนถึงการเล่นเกมออนไลน์ และประกัน เรากำลังขยายบริการเสริมเหล่านี้ในอัตราเร่ง” เขาอธิบาย
เพื่อตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของลูกค้า เรวัฒน์เน้นย้ำว่านั้นทีมต้องนำรูปแบบการทำงานใหม่ๆ เข้ามาใช้ ทั้งการทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดมากขึ้นในแผนกต่างๆ ทั่วทั้งองค์กร ความกล้าเสี่ยง และการลงมือทำอย่างรวดเร็ว บริษัทยังสนับสนุนให้พนักงานทำงานจากที่ไหนก็ได้ และบริหารจัดการเวลาด้วยตัวเอง
“การจะก้าวไปเป็นองค์กรที่ทำงานในรูปแบบอไจล์นั้น เราต้องอาศัยวัฒนธรรมที่พิเศษมาก ที่ดีแทค เรามุ่งเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับลูกค้าของเรา และช่วยให้พวกเขาได้ใช้ชีวิตตามใจปรารถนา เราเรียกรูปแบบการทำงานนี้ว่า tight-loose-tight กล่าวคือ เราชัดเจนในเรื่องเป้าหมายของทีมและการวัดผล ซึ่งก็คือการยกระดับคุณภาพชีวิตของลูกค้าของเรา แต่เรายืดหยุ่นในวิธีการที่ทีมใช้เพื่อบรรลุเป้าหมาย เราเปิดโอกาสให้ทีมค้นหาคำตอบด้วยตัวเองว่าอะไรคือสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้า” เขากล่าว
ในอนาคต เราอาจเห็นศูนย์การค้ายักษ์ใหญ่ขยายตัวไปตามย่านชานเมืองหรือพื้นที่ห่างไกลมากขึ้น พร้อมด้วยบริการเดลิเวอรี่ครบวงจร แต่ด้วยวิสัยทัศน์แห่งอนาคตและการทำงานที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางอย่างทีมงานของเรวัฒน์ ดูเหมือนว่าร้านค้าออฟไลน์จะยังคงเป็นรากฐานสำคัญของธุรกิจ ไม่ว่ารูปแบบหรือหน้าตานั้นจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรก็ตาม
