ในยุคที่อุตสาหกรรมโทรคมแข่งขันกันอย่างดุเดือด ไม่ว่าเป็นสงครามราคา ลด แลกแจก แถม แต่คำถามคือ เราจะชนะใจลูกค้าอย่างยั่งยืนได้อย่างไร?
คำตอบคือ “การเข้าใจลูกค้า”
และนั่นเป็นส่วนหนึ่งของการเริ่มต้นของโปรเจ็ค SATYA ที่ได้รับการฟอร์มทีมขึ้น เพื่อค้นหาสิ่งที่เรียกว่า Brand purpose การค้นหาว่าลูกค้าต้องการอะไรจากผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต และเราสามารถมอบอะไรคุณค่าอะไรให้กับลูกค้าได้บ้าง และนั่นจึงเป็นพันธกิจสำคัญของทีมในการทำความเข้าใจลูกค้าดีแทคให้มากขึ้น ซึ่งหนึ่งในเบื้องหลังสำคัญคือ “ทอย – กษิดิศ สตางค์มงคล” นักวิทยาศาสตรข้อมูลจากทีม Customer value management ผู้ทำการวิเคราะห์และแบ่งกลุ่มลูกค้า เพื่อให้ดีแทคสามารถเข้าใจลูกค้าแต่ละกลุ่มได้มากยิ่งขึ้น
ทอย บอกว่า การแบ่งกลุ่มลูกค้า (customer segmentation) นั้น จะทำควบคู่กันไปทั้งการวิจัยเชิงคุณภาพ เพื่อทราบถึงทัศนคติของผู้บริโภค ขณะเดียวกันก็จะนำข้อมูลการใช้โทรศัพท์จากลูกค้ามาวิเคราะห์เพื่อประกอบการแบ่งกลุ่มลูกค้าไปด้วยกัน เพื่อทำให้เข้าลูกค้าในแต่ละกลุ่มได้ดียิ่งขึ้น
และจากการทำสำรวจทำให้เราสามารถแบ่งลูกค้าออกมาได้เป็น 5 กลุ่ม ได้แก่
- Offliner ใช้น้อยแค่รับกับโทร กลุ่มนี้อยู่ในวัยเกษียณชอบไปวัด ทำบุญ ชอบพูดคุยกับเพื่อนบ้านตอนเช้าหรือกลับจากทำบุญ ยังคงดูทีวีและเสพสื่อกระแสหลัก และยังคงใช้ฟีเจอร์โฟนเพื่อการพูดคุย ติดต่อสื่อสารกับคนในครอบครัวเป็นหลัก
- Digital wannabe ใช้มากมาย สายบันเทิง กลุ่มนี้เป็นผู้ใหญ่สูงวัย ประกอบอาชีพแม่ค้าอาหารตามสั่ง รับจ้าง มีความสุขง่ายๆ ชอบเสียงดวง และ เริ่มมีการใช้อินเทอร์เน็ต เพื่อใช้เฟสบุ๊กและไลน์ในการติดต่อสื่อสารกับครอบครัว แต่ไม่ได้ใช้อินเทอร์เน็ตเยอะเท่าไหร่นัก
- Sufficient digital ใช้น้อยแต่ใช้นะ กลุ่มนี้จะคล้ายกับกลุ่ม Digital wannabe เป็นคนต่างจังหวัดเข้ามาทำงานในเมือง ทำงานหนัก หาเงิน เพื่อเลี้ยงดูครอบครัว เรียกได้ว่า ครอบครัวคือหัวใจของคนกลุ่มนี้ คุ้นเคยกับการใช้สมาร์ทโฟนเป็นอย่างดี แต่ยังคงมีความต้องการใช้ทั้ง voice และ data รวมทั้งบริการหลังการขายที่ดี
- Give me the best ใช้ทั้งทีต้องดีที่สุด กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีความสามารถในการใช้จ่าย จ่ายเท่าไหร่ก็ได้ ขอให้ได้สิ่งที่ดีที่สุด ทำงานบริษัท ชีวิตค่อนข้างยุ่งอยู่กับเรื่องงาน มีแผนชัดเจนเพื่อประสบความสำเร็จ เน้นคุณภาพ คาดหวังสูง ชอบช้อปปิ้งออนไลน์ ดู Netflix
- Mobile buddy ใช้เยอะแต่เงินน้อย นักศึกษามหาวิทยาลัยอธิบายลักษณะของกลุ่มนี้ได้ดีที่สุด ชีวิตยังสนุกกับเพื่อนฝูง กำลังค้นหาตัวคน ส่วนใหญ่จะใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อความบันเทิง เช่น เฟสบุ๊ก ไลน์ ไลน์ทีวี อินสตาแกรม
เมื่อแบ่งกลุ่มลูกค้าจากการทำวิจัยแล้ว ฝั่ง customer insight ที่ทอยทำอยู่นั้น จะนำข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่กว่า 20 ล้านคนมาจับคู่กับกลุ่มลูกค้าที่จำแนกไว้ทั้ง 5 เซ็กเมนท์ ซึ่งส่วนใหญ่จะดูจากปริมาณการใช้งาน ซึ่งนั่นหมายความว่าในแต่ละเซ็กเมนท์จะประกอบไปด้วยทั้งลูกค้าพรีเพดและโพสต์เพดในสัดส่วนที่ต่างกันออกไป จากนั้นฝ่ายที่เกี่ยวข้องอื่นๆ ก็จะนำข้อมูลไปใช้ประโยชน์ต่อ ไม่ว่าจะเป็นพรีเพด โพสต์เพด รวมถึงฝ่ายขาย
ขณะเดียวกัน ทาง customer insight ก็มีการนำข้อมูลของเทคโนโลยีเข้ามาอินทิเกรตกันมากขึ้น เช่น สายหลุด บิลลิ่ง โทรไม่ติด ความหน่วง ซึ่งทำให้โมเดลการในการทำนายความต้องการของลูกค้าทำงานได้ดีขึ้น เช่น การทำนาย churn rates
อย่างไรก็ตาม แม้ดูเหมือนจะมีข้อมูลที่ครบถ้วน แต่ก็ยังสามารถเข้าใจลูกค้าได้เพียงระดับหนึ่งเท่านั้น เพราะบิ๊กดาต้าที่มีส่วนใหญ่เป็นข้อมูลปริมาณการใช้งาน แต่ยังขาดข้อมูลทางด้าน demographics ที่จะทำให้เราเข้าใจลูกค้าได้ดีและแม่นยำยิ่งขึ้น
จากนักเรียนเศรษฐศาสตร์สู่ data scientist
ความสนใจทางด้านวิทยาศาสตร์ข้อมูลของทอยเริ่มต้นมาตั้งแต่ยังเป็นนักเรียนเศรษฐศาสตร์ เมื่อ 3 ปีก่อน ซึ่งมีความคุ้นชินกับข้อมูลทางสถิติอยู่แล้ว
ทอยบอกว่า ในทางเทคนิคระหว่างสถิติและวิทยาศาสตร์ข้อมูลมีหลักคิดเดียวกับ ได้แก่ การได้มาซึ่งดาต้า การคลีนดาต้า การวิเคราะห์และการรายงานผล ให้ได้อินไซต์ แต่ปัจจุบันที่มีการพูดถึงบิ๊กดาต้ามากขึ้น เพราะปริมาณข้อมูลที่มากขึ้นกว่าเดิมมาก ทำให้ต้องอาศัยการโคดดิ้ง เขียนโปรแกรม เอาเทคโนโลยีเข้ามาทำให้การจัดการข้อมูลง่ายขึ้น เพราะโปรแกรมจัดการทางสถิติธรรมดาอาจไม่สามารถจัดการได้
ปัจจุบัน นอกจากงานด้าน customer insight แล้ว ทอยยังเป็นแอดมินเพจ data rockie ซึ่งเป็นเพจที่ไว้แบ่งปันข้อมูลความรู้ทางด้านสถิติ วิทยาศาสตร์ข้อมูลและการเขียนโปรแกรมเบื้องต้น ซึ่งทอยได้เปิดเพจมาพร้อมกับความสนใจทางด้าน data science ของตัวเอง และนั่นทำให้เขาต้องผลักดันตัวเอง ลงเรียนคอร์สออนไลน์ต่างๆ เพื่อแบ่งปันข้อมูลความรู้ใหม่ๆ ที่เกี่ยวกับ data science ซึ่งปัจจุบันมี fan page ถึงกว่า 60,000 รายแล้ว