พลอย จาตุกัญญาประทีป มีเรื่องราวที่น่าสนใจมากมาย เธอจบการศึกษาระดับปริญญาโท MBA สาขาการตลาดและการเงิน จาก Kellogg School of Management ประเทศสหรัฐอเมริกา เป็นผู้หญิงที่ถ้ามีโอกาสจะต้องวิ่งมาราธอน ซึ่งในครั้งนี้ทีมงานได้มีโอกาสพูดคุยกับเธอถึงเคล็ดลับการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัล จากประสบการณ์จริงตลอด 4 เดือนเต็ม ที่มาสร้างรูปแบบใหม่ให้การตลาดออนไลน์ที่ตั้งเป้าหมายไว้สูง เพื่อยกระดับบริการลูกค้าให้มากที่สุดที่จะทำได้
1. มุ่งสู่การเปลี่ยนแปลง (Keep up with change)
“คุณต้องเปิดกว้างพร้อมรับสิ่งใหม่ เทรนด์ใหม่ และพร้อมที่จะสนใจและเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหม่ เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปมากมายในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา พวกเค้าไม่ใช่ดู Facebook เล่น Line อีกต่อไป ในเมื่อผู้บริโภคเปลี่ยนสินค้าหรือบริการก็ต้องเปลี่ยนตามความต้องการให้ทัน พวกเค้าพร้อมที่จะทำอะไรที่ก้าวไปข้างหน้ากับออนไลน์ เช่น เปลี่ยนไปใช้บริการธนาคารบนมือถือ หรือกระทั่งเปลี่ยนผู้ให้บริการมือถือ
2. ง่าย ลดความซับซ้อน (Simplify)
“เราพยายามปรับปรุงขั้นตอนที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าที่เรียกกันว่า “Customer Journey” ตลอดเวลา โดยขั้นตอนดังกล่าวไม่ว่าจะเป็นการลงทะเบียนซิมรายเดือน และการซื้อมือถือเครื่องใหม่ จากเดิมลูกค้าต้องดำเนินการผ่านขั้นตอนซับซ้อนมากมาย ทั้งการกรอกเอกสาร การพิมพ์ ถ่ายเอกสารบัตรประชาชน การลงชื่อ นำไปสแกน อัปโหลดผ่านเว็บ รอรับ PIN ที่จะส่งผ่านมือถือ แล้วไปกรอกผ่านเว็บด้วยตนเอง กรอกรหัสส่วนลด เพื่อซื้อมือถือที่ต้องการ แต่สำหรับขั้นตอนใหม่ แค่ถ่ายรูปบัตรประชาชน กรอกข้อมูลที่น้อยลง โดยเราจัดการกับส่วนที่เหลือให้เอง แค่นั้นมือถือเครื่องใหม่ก็ส่งตรงถึงบ้านลูกค้า จากขั้นตอนเดิมที่ลดความยุ่งยากซับซ้อนมากกว่า 4 เท่า
หากเราอยากให้องค์กรก้าวสู่กระบวนการดิจิทัล ทุกคนต้องเข้าใจว่าการทำงานเดิม ๆ ที่พวกเราเคยทำมาเป็นเวลา 10 ปี จะต้องถูกเปลี่ยน
3. เปิดรับการเปลี่ยนแปลง (Be Ready to Embrace Change)
“การเปลี่ยนผ่าน” จะไม่สามารถเกิดขึ้นได้ภายใต้สภาวะแวดล้อมการทำงานที่เป็น “เอกเทศ” แต่การทำงานแบบ “cross-function” ต่างหากที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจน ตัวอย่างเช่น การพัฒนา customer journey ให้เข้าสู่ระบบดิจิทัล แม้จะเป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่า การดำเนินทุกอย่างด้วยดิจิทัลจะง่ายกว่าสำหรับผู้บริโภค แต่ก็พบว่าปัญหาสำคัญคือ การขาดระบบหลังบ้านที่เป็นดิจิทัลที่จะเข้ามาซัพพอร์ตระบบ Customer journey ทำให้ภาระหนักไปตกอยู่ที่ทีมคอลเซ็นเตอร์ ทั้งนี้ คอลเซ็นเตอร์เป็นอีกหนึ่งทีมที่ยินดีเข้ามาทำให้เกิด digital customer journey ได้จริง โดยการริเริ่มไอเดียการพัฒนา Chatbot ดังนั้น การทำให้เกิดการทำงานแบบ cross function แท้จริงแล้ว ขึ้นอยู่กับ “ทัศนคติ” ที่เปิดรับต่อสิ่งใหม่ๆ หากเราต้องเปลี่ยนทำให้ดีแทคเป็นดิจิทัล เราจำต้องตระหนักได้ว่าสิ่งที่ทำให้มาตั้งแต่ 10 ปีที่แล้ว กำลังต้องการการเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้น
4. การวัดและประเมินผล
เราต้องมีการวัดประสิทธิภาพและประเมินผลตั้งแต่ต้นจนจบโดยเร็ว โดยต้องทำให้ครบทุกขั้นตอนของลูกค้าที่เรียกว่า Customer Journey รวมทั้งจุดไหนที่ลูกค้าล้มเลิก ถ้ามีขั้นตอนไหนไม่ดีพอ เราต้องรีบยกเลิกจุดนั้นอย่างรวดเร็ว แล้วทำให้ลูกค้ากลับมาใหม่ เราให้ความสำคัญกับการวิเคราะห์อย่างต่อเนื่อง ซึ่งตอนนี้ ดีแทคเรามีการตั้งทีม data scientists มารองรับ เรายังมีอีกหลายสิ่งหลายอย่างที่ต้องทำ สำหรับที่จะเสริมสร้างจุดแข็งการคาดการณ์ต่างๆ เพื่อที่จะออกแบบข้อเสนอหรือแนวทางเฉพาะต่างๆ และปรับปรุงเพิ่มเติม ด้วยวิธีนี้เราจะก้าวสู่เป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น
